Начиная исследование о рекламе в соц. сетях, необходимо обозначить базовые особенности данных информационных площадок как рекламных полигонов:
1) Массовость. Аналитики из компании comScore ещё более 10 лет назад, когда соц. сети только "брали низкий старт", выяснили, что среднестатистический россиянин-юзер в возрасте от 20 до 40 лет проводит в социальных сетях не менее 8 часов в месяц. С тех пор цифра возросла двукратно. Также в разы увеличилась и аудитория соц. сетей. ВК ежедневно посещают 52% российских юзеров, т.е. более 60 млн. человек. Соц. сети превратились в один из главных инструментов распространения информации среди масс населения, задвигая на задний план даже телевидение.
2) Интерактивность. Ещё один механизм, который не находит аналогов в доинтернетовской эпохе. Пользователи соц. сетей сами могут принимать участие в создании, корректировке и распространении рекламных материалов. На этом базируется тот самый "вирусный эффект" рекламной информации. Яркий пример, когда пользователь делится с друзьями понравившимся роликом.
3) Информационная сегрегация аудитории. Благодаря тому, что пользователи вносят в социальных сетях информацию о себе, они формируют личностные портреты. Также эти портреты формируются при анализе поведения человека в Интернете: что/кто интересует, какие группы и паблики посещает, в какие вступает и т.д. Соответственно, можно создавать прицельные рекламные акции, которые будут распространяться только среди определённых категорий пользователей. Точность и качество "прицела" является одной из фундаментальных задач успешной рекламы.
4) Если принцип телевизионной рекламы "как можно больше известности", то принцип рекламы в социальных сетях "как можно точнее". Т.е. реклама таргетирована на определённую группу лиц.
SMM как основной вариант рекламного присутствия в соц сетях
SMM расшифровывается как Social Media Marketing, маркетинг в соц сетях. Именно из-за того, что соц. сети де-факто уже являются главными агрегаторами масс, теперь для большинства бизнес-проектов первостепенно иметь даже не столько свой персональный сайт, сколько представительство в социальных сетях (свою группу, свои паблики и пр.).
Продвижение на этих площадках чрезвычайно актуально, например, для следующих предприятий:
• объекты малого бизнеса, занимающиеся реализацией потребительской продукции (одежда, спорттовары, сувениры, цифровая/бытовая техника) и предоставлением разного рода услуг, например, курсы из интеллектуальной/творческой сферы;
• предприятия, специализированные на бытовых/утилитарных услугах (проведение ремонтно-монтажных работ, Beauty-сфера);
• сегмент общепита - любой ресторан или кафе теперь обязательно должен иметь страничку, где посетители могут оставить отзывы и пожелания, а также удалённо ознакомиться с заведением;
• крупные специализированные сетевые предприятия, например, сеть строймаркетов.
Впрочем, SMM может воспользоваться практически любая организация, в том числе и государственная, муниципальная. SMM продвижение помогает достичь универсальной цели: привлечь определённую категорию лиц, причём так, чтобы большая часть этой категории совершила целевое действие. Однако стратегия SMM продвижения бывает разная, в зависимости от ожидаемого результата:
• повышение коэффициента распространения информации о бренде (акцент делается на числе подписчиков);
• формирование "культа" бренда – возникновение тематических сообществ с притоком новых пользователей (акцент на реакции аудитории);
• рост продаж (один из ключевых показателей - сколько человек из соц сети перешло на сайт магазина);
• для молодых предприятий, особенно если они работают с каким-то качественно новым продуктом, для начала важно изучить целевую аудиторию (проведение опросов, мониторинг мнений).
Очень важно разработать план и динамику SMM, определить возможные прогнозы. Ряд первоначальных задач:
• точное определение цели и сроков её достижения, типа "через полгода число подписчиков в группе должно быть минимум 5000";
• если продвижение в социальных сетях уже имеет место, нужен мониторинг текущего состояния (может статься, что группа уже давно в категории "мёртвых"), в этом пункте полезно упомянуть о создании временных "экспериментальных" групп, чтобы исследовать реакцию аудитории;
• если предлагаемый продукт не уникален (уже распространяется другими предприятиями), анализируется частота упоминания бренда в соц. сетях, и в какой эмоциональной окраске;
• логическое продолжение предыдущего пункта - анализ страниц конкурентов;
• многосоставная задача - "личностный фоторобот" типичного потребителя предлагаемого продукта, т.е. кто именно чаще всего будет его покупать;
• это позволит грамотно оформить торговое предложение, таргетированное на определённые группы населения;
• тактика активности в соц. сетях: выбор сети (возможно одновременно несколько), способ взаимодействия с потенциальными клиентами (ведение групп в социальных сетях, паблики, "вирусное" распространение роликов и пр.), использование всевозможных маркетинговых инструментов (вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, ретаргетинг, реклама у партнёров и т.д.);
• в конце оцениваются финансовые издержки на реализацию SMM.
Обзор площадок и инструментов
Выбор соцсети - одна из фундаментальных и довольно непростых задач. Для этого надо понимать особенности той или иной площадки:
1) ВКонтакте и Одноклассники. Численность аккаунтов ВК в последние 2 года резко возросла, и теперь составляет более полумиллиарда. Почти 70% аккаунтов - россияне. Остальные приходятся, в основном, на ближнее зарубежье и страны бывшего СССР. Гендерное соотношение 50/50, а возраст среднестатистического пользователя ВК колеблется от 25 до 45 лет. С качественной точки зрения ВК относится к универсальным соц. сетям. Это площадки, на которых представлена информация самого разного толка, из совершенно разных сегментов: высокие технологии и IT, спорт и путешествия, кулинария, изобразительное искусство и творчество, кино, музыка, юмор и многое другое. Это делает ВК подходящей для любых SMM. Одноклассники по сравнению с ВК более "однобокая" соц. сеть, но в силу этого проще определять таргетированность. В ОК концентрируется аудитория среднего и старшего возраста (40-60 лет), причём, в основном, женщины (почти 75%). Автоматически можно сделать выводы касательно того, реклама какого рода для такой площадки более уместна.
2) Ютуб. Площадка, относящаяся к типу видеохостинг. Соответственно, здесь формат рекламы - это видеоролики. Тут всё определяется содержанием видеоролика. Это может быть "вирусная" реклама, когда ролик представляет собой какой-то интересный/смешной/просто притягивающий внимание сюжет, но в нём как бы невзначай проскакивает звуковая или визуальная информация о товаре. Это может быть ролик в формате ознакомительной статьи по типу видеоблога, и так далее. Как и ВК, Ютуб агрегирует очень разнообразную информацию, буквально всё обо всём. Отсюда и широта охвата. До недавнего времени YouTube характеризовался очень молодой аудиторией. Однако теперь она заметно повзрослела, и получился тоже весьма широкий диапазон (от 20 до 45-50 лет). Самая молодая аудитория (от 14 до 18 лет) сейчас активно уходит в ТикТок.
3) Telegram очень специфическая площадка, поскольку относится к мессенджерам. Практика показывает, что здесь удобно рекламировать различные приложения.
Для правильной настройки рекламы в соц. сетях применяются разнообразные инструменты, способы SMM продвижения:
• красиво и грамотно поданный контент на странице;
• акции - флешмобы, распространение промокодов, онлайн-семинары, скидки и пр.;
• сотрудничество с лидерами мнений - очень перспективное направление в SMM, т.к. топовые блогеры в плане социального влияния в современном мире имеют такой же вес, какой в XX веке имели наиболее популярные политики, пример: блогер специализируется на обзорах продуктов того типа, что собирается продавать компания, компания делает блогеру заказ, чтобы в своих обзорах тот включал в список их продукцию (это вариант партнерского маркетинга);
• промо-персонажи - направление маркетингового дизайна, когда фирма для своего продукта придумывает какого-то персонажа, например, животное или комиксовый супергерой;
• разнообразная реклама (баннеры, попандеры и пр.) в других группах, где может собираться потенциальная клиентская база, важно не только правильно определить аудиторию группы, но и чтобы группа была активной и раскрученной;
• новостные рассылки пользователям;
• таргетированная реклама - скорее не инструмент, а фундаментальный принцип: любую форму рекламного воздействия всегда рекомендуется начинать не хаотично, но среди лиц, которые по ряду критериев способны заинтересоваться предлагаемым продуктом.
Конкретных способов маркетинга в соц сети есть несколько видов:
1) Партизанский маркетинг. Пользователь с хорошо раскрученного аккаунта начинает участвовать в обсуждениях соответствующего товара/услуги. Причём обсуждения эти могут вестись на самых разных площадках. Главное, что аккаунт производит впечатление действительно настоящего независимого пользователя, который остался продуктом доволен. Слаженная работа нескольких десятков таких аккаунтов способна значительно повысить продажи и известность товара, бренда.
2) Вирусный маркетинг. Обычно, это когда продукт показывается в каком-то интересном запоминающемся ролике. Но показывается без всякого отношения к сюжету, просто как антураж. В вирусном маркетинге ни в коем случае не должно быть ни малейшего намёка на прямую рекламу. Ролик должен притягивать зрителя именно своим интересным, необычным, красочным, смешным и прочим сюжетом. Чтобы практически каждый посмотревший ролик захотел показать его друзьям (отсюда и название - "вирусный" маркетинг).
3) Скрытый маркетинг. Чем-то напоминает вирусный маркетинг, но здесь акцент делается на использовании новости или ситуации. Яркий исторический пример, когда в XIX веке Николай Леонтьевич Шустов раскрутил бренд своего коньяка, нанимая за деньги группы студентов. Те ходили по кабакам и требовали шустовский коньяк. А когда такового не оказывалось, устраивали драку. На следующий день в новостных лентах газет было упоминание этих беспорядков с указанием причины "потребовали шустовский коньяк".
Компания Friendly Marketing занимается рекламным ведением соц сетей на профессиональном уровне. Специалисты данной организации в качестве базового принципа своей работы видят индивидуальный подход с максимально быстрым выходом на желаемый клиентом результат.
