Виды рекламы в социальных сетях

Социальные сети за последние 12 лет помимо всех прочих функций стали ещё и инструментом маркетинга. То есть с их помощью компании и частные предприниматели формируют клиентскую базу для своих товаров и услуг. Для понимания того, какие виды рекламы в соц сетях применять, и какие специфические особенности имеет реклама в социальных сетях важно провести краткий анализ самих соцсетей:

1. Facebook (Фейсбук). Самая знаменитая и крупнейшая социальная сеть в мире. Ещё в 2012 году число активных пользователей Фейсбука перешагнуло планку в 1 миллиард, а в 2017 – 2 миллиарда! Это значит, что ориентировочно Фейсбуком пользуется почти треть всего населения планеты. По сути, это беспрецедентное явление, уникальный эксперимент – некая площадка, объединяющая хотя бы фактом присутствия на ней такое громадное количество людей. Подобная ситуация открывает большие перспективы и возможности в очень многих направлениях, в том числе и в рекламе. Впрочем, для российского рынка на Фейсбуке меньше возможностей, чем, скажем, для американского. Хотя бы потому, что пользователей Фейсбука в России примерно 7 млн. человек, а в США уже около 200 млн. человек. Но это не отменяет тот факт, что Facebook тем самым является перспективной площадкой для выхода на международные бизнес-арены. Разбирая виды рекламы в соц. сетях, начинать всегда нужно с анализа основной аудитории данной соц. сети. Гендерное соотношение пользователей здесь примерно 1:1. Средний возраст – 35 лет, хотя половина всех зарегистрированных моложе этих лет. Facebook в США и странах Западной Европы имеет статус одной из самых массовых и популярных соц. сетей. А вот в России в Фейсбуке концентрируются те слои населения, которые по материальному достатку соответствуют среднему классу. Примерно 2/3 пользователей российского сегмента Facebook, как говорится, уже «одной ногой в эмиграции». Получается, каков портрет типичного пользователя данной соц. сети? Это парень/девушка лет 28-32, финансовая состоятельность (по российским меркам), частые поездки за рубеж, сферы деятельности: IT-технологии, программирование, аутсорсинг и менеджмент, электронные финансовые операции, различные виды дизайна, работа моделью, спорт.

2. ВКонтакте. В России после Фейсбука это вторая по известности соц. сеть, а по популярности ВКонтакте перекрывает Facebook. Данная соц. сеть имеет более 400 миллионов аккаунтов. Большую часть пользователей составляют жители РФ (примерно 65%). Оставшаяся часть приходится на жителей стран бывших республик Советского Союза и ближнего зарубежья. Гендерное соотношение здесь, как и в Фейсбуке, 50/50, средний возраст также соответствует (в районе 30 лет). Однако среднестатистический пользователь ВКонтакте значительно уступает по материальному достатку аналогичному пользователю в Фейсбуке. «Вконтактовский» пользователь гораздо реже бывает за границей, причём не дальше ближнего зарубежья. ВКонтакте на данный момент является своего рода уникальной соц. сетью. И в плане социальных исследований, и в плане рекламы и маркетинга. Дело в том, что она остается во многом «темной лошадкой». Её очень трудно как-то однозначно классифицировать. Здесь сосредоточены люди самых различных увлечений, хобби, занятий, профессий. С одной стороны, это расширяет потенциальную клиентскую базу, но с другой – гораздо сложнее становится делать прогнозы успешности рекламы, определять ожидания. К тому же именно эту соц. сеть мониторят российские правоохранители. Именно она связана с большинством уголовных дел, что оказало негативное, тормозящее влияние на маркетинг в ВКонтакте.

3. Одноклассники. По числу пользователей приближается к ВК (на 2017 год 330 миллионов аккаунтов). Но на этом сходство и заканчивается. Подавляющее большинство пользователей ОК – это женщины (почти 75%). И средний возраст там составляет 40-45 лет. Объясняется это тем, что Одноклассники получились этакой площадкой «для встреч старых школьных подружек». Также наблюдается кардинальное отличие в сферах деятельности. Пользователи ОК это: госслужащие, работники муниципального сектора, бюджетники, домохозяйки. Работа связана с занятостью на различных предприятиях, в гос. организациях, на административных должностях, в сфере обслуживающего персонала и т.п. Для типичного пользователя Одноклассников общение с зарубежьем ограничивается десятидневным летним вояжем в Таиланд/ Египет/ Турцию. В целом, пользователи OK гораздо менее мобильны, чем юзеры Facebook или даже ВК. Но ОК на фоне ВКонтакте и Facebook также выделяется своей «завирусованностью». Т.е. всякая реклама в социальных сетях здесь распространяется быстрее, чем в других прочих. С точки зрения социальной психологии, вероятно, это связано с особенностью аудитории Одноклассников –типаж «говорливые подружки», одна общительная дама что-то узнала, и нужно срочно сообщить об этом всем своим знакомым.

4. Инстаграм (Instagram). Соц. сетью в классическом понимании не является, т.к. относится к приложениям для обмена фото и видео файлами. Дело в огромной популярности Instagram. По количеству пользователей составляет конкуренцию Фейсбуку – на 2018 год уже больше 1 миллиарда человек по всему миру. Хотя слово «конкуренция» очень условно, поскольку ещё в 2012-ом Инстаграм стал собственностью компании Facebook. Это важный момент, ведь здесь речь идёт о слиянии маркетинговых потенциалов. По гендерному соотношению здесь также преимущественно женская аудитория (75%), но при этом возрастной сегмент самый молодой: 20 лет среднестатистическому пользователю. Instagram можно отнести к специализированным площадкам. Основная часть аккаунтов принадлежит молодым девушкам, которые регулярно посещают зарубежные страны и выкладывают многочисленные фото своих путешествий. Данную площадку характеризует абсолютное превалирование визуальной информации (фото и видео), доминирование тематики путешествий и достаточно благополучное материальное положение пользователей. Отсюда легко определяется и реклама, подходящая для аудитории этой площадки.

5. Набирает обороты социальная сеть Google+. Она была запущена в июне 2012 года, и с тех пор 100 млн. человек является ее ежемесячной аудиторией. Отдельно стоит сказать про высокоспециализированные профессиональные соц. сети. Эти площадки создавались не просто для свободного общения широкого круга лиц, но для профессиональных обсуждений специалистов в каком-то сегменте деятельности. Среди зарубежных вариантов наиболее известна LinkedIn. В российском сегменте «Профессионалы», «Мой круг», «rb.ru». Аудитория в этих соц. сетях значительно меньше на фоне «мастодонтов» ФБ и ВК. Но реклама там осуществляется гораздо легче. Не нужно подстраиваться под широкий спектр интересов, не нужно выискивать аудиторию для специализированной рекламы в социальных сетях. Так, Профессионалы.ru на 80-90% посвящена сфере бизнеса, предпринимательства, менеджмента, корпоративных слияний.

Аналитическая компания comScore ещё в 2010 году объявила о результатах своих статистических исследований. Выяснилось, что среди всех стран мира Россия лидирует по такому показателю как времяпрепровождение в социальных сетях. Результаты показали, что среднестатистический российский пользователь каждый месяц проводит почти 10 часов на своих аккаунтах в разных площадках. С тех пор эта цифра ещё больше возросла.

Итак, почему виды рекламы в соц. сетях являются таким актуальным вопросом? Здесь можно обозначить три основных причины:

• социальные сети не имеют аналогов в мире по количеству задействованных в них людей – в доинтернетовскую эпоху и вообще до всеобщей компьютеризации только телевидение обладало такой же массовостью, как и соц. сети;
• в отличие от классической рекламы социальные сети интерактивны, т.е. грамотно запущенная в них реклама начинает самораспространяться, например, когда люди делятся интересным рекламным роликом с друзьями (тот самый «вирусный эффект»);
• социальные сети позволили рекламным разработчикам и их заказчикам действовать прицельно, выбирая наиболее подходящую для своей рекламы аудиторию

В качестве вывода следует подчеркнуть очень важное положение:

в отличие от классической телевизионной рекламы, которая направлена на увеличение известности того или иного бренда, реклама в социальных сетях таргетирована (предназначена для какой-то конкретной аудитории) и своей целью полагает реализацию какого-то конкретного товара или услуги, а хорошая слава этого товара/ услуги уже вторичная, побочная цель.

Реклама в социальных сетях по своей стратегической сути – это несколько видов маркетинга.

Партизанский маркетинг

Представитель фирмы или работник рекламного агентства, которое эта фирма наняла, заводит в какой-то соц. сети аккаунт. Обычный аккаунт «не заинтересованного независимого рядового пользователя». Первоочередная задача сотрудника этот аккаунт раскрутить: он активно заводит друзей, общается, оставляет многочисленные комментарии под самыми разными темами на различных форумах, выкладывает фотографии касательно событий в своей жизни и пр. Затем сотрудник ищет обсуждение тех товаров или услуг, которые и нужно прорекламировать. Либо просто обсуждение, где находится целевая аудитория для данного товара или услуги.

И начинает в этих темах дискутировать, обсуждать достоинства, положительные стороны данного товара или услуги. Часто обсуждение носит весьма серьезный характер, т.е. с доказательными фотографиями и видео, что человек действительно обладает данной вещью или пользовался такой услугой. Партизанским данный вид маркетинга называется, потому что сотрудник притворяется независимым пользователем, который не имеет никакого корыстного интереса, а просто хочет поделиться впечатлениями.

Нет, сотрудник действительно может обладать рекламируемой вещью или он пользовался рекламируемой услугой. И действительно остался всем доволен. А может и не всем. Главная задача –убедить максимально большое количество людей в том, что это стоит своих денег и надо это приобрести. Грамотный партизанский маркетинг, особенно, если его реализует не один сотрудник, а десятки, способен запустить цепную реакцию спроса, увеличив продажи в разы.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг базируется на создании видеоролика. Сначала происходит «посев» – ролик загружается на специализированные площадки YouTube и Rutube. Причём уходят значительные средства на его раскрутку: удержание ролика на первых позициях, в ТОПе, возможно, накрутка просмотров и лайков (например, с помощью ботов). Цель одна – у ролика должно быть большое количество просмотров (хотя бы 50 тыс.), большое количество лайков и главное, чтобы они во много раз превышали количество дизлайков, плюс большое количество комментариев.

Ролик искусственно или самопроизвольно появляется в соц. сетях, и начинается процесс «заражения». Отсюда и название – «вирусный маркетинг». Типичная схема «заражения»: два человека увидели ролик, он им понравился, каждый из них отправил ещё двум своим друзьям, им тоже понравилось, и каждый из друзей отправил трём своим друзьям, и так далее. «Заражение» может нарастать в геометрической прогрессии или даже по экспоненте. Крайне важно, чтобы реклама в вирусном ролике была завуалирована. Она не должна быть прямой. Основной сюжет ролика – это какая-то интересная история, курьезная ситуация, смешной или просто экстремальный момент. Ролик строится на оригинальности, интересности, юморе, остроте, злободневности, даже скандальности. Такие вещи легко запоминаются, и возникает желание вновь и вновь их пересматривать. Реклама в подобных роликах часто воздействует непосредственно на подсознание.

Хороший пример: известная группа «Ленинград» в сотрудничестве с поп-исполнительницей «Глюкозой» в 2018 году создала композицию «Жу-Жу». Неизвестно, намеренно или случайно, но получилось, что помимо всего прочего в клипе оказалась и вирусная реклама. Тот самый припев: «Я же вам вот что так скажу, я же вот езжу на Peugeot и не («ною» в нецензурной форме)». Даже грамотное использование табуированной лексики тут имеется. После данного клипа увеличились продажи Peugeot. Хотя ни сюжет клипа, ни текст песни к машинам Peugeot никакого прямого отношения вроде бы не имеют. Но именно такая реклама по эффективности перекрывает классические прямые рекламы. Т.к. у людей возникают положительные ассоциации. В данном случае: классный клип в стиле киберпанк и машины Peugeot.

Аффилиативный или партнерский маркетинг (он же «маркетинг эффективности»)

Это не столько виды рекламы в соц. сетях, сколько способ организации для проведения рекламы. Базируется данный вид маркетинга на привлечении к продвижению товаров и услуг партнеров (как физических, так и юридических лиц). Относясь к организационным мероприятиям, партнерский маркетинг проигрывает более распространённой SEO-оптимизации по простоте и скорости реализации. Действительно, раскрученный сайт, на котором предлагают товары или услуги, финансовую отдачу принесёт быстрее.

Однако в долговременной перспективе, в плане надежного расширение клиентской базы и продвижения на рынке именно аффилиативный маркетинг является подходящим средством. Поскольку у компании появляются, своего рода, дочерние предприятия, специализирующиеся на рекламе (те самые партнёры). Вариантов вознаграждения существует несколько: оплата за продажу, цена за действие (клик, определённое количество просмотров и т.д.). Иногда подразумевается фиксированная оплата за день (подобная практика распространена на китайском рынке). Могут создаваться многоуровневые партнерские программы, когда партнеры, в свою очередь, привлекают других партнеров.

Скрытый маркетинг

Чтобы понять, что это такое, достаточно вспомнить исторический пример, ведь методы скрытого маркетинга применялись еще в 19 веке. В последней четверти XIX века никому ещё неизвестный тогда Николай Леонтьевич Шустов начал производить коньяк. И придумал такую штуку. Нанял несколько десятков студентов за небольшую плату. Эти студенты ходили по питейным заведениям, требуя в каждом «шустовский коньяк». Если такого коньяка не оказывалось, что было весьма часто, ведь Шустов только начинал дело, студенты учиняли драку. На следующий день известия об этих разборках были во всех газетах. Соответственно, упоминалась и причина – шустовский коньяк. Через пару месяцев о продукции Шустова знали многие тысячи людей. В этом и заключается смысл скрытого маркетинга. Его можно назвать ситуативно-социальным маркетингом. Создание каких-то событий, привлекающих общественное внимание. И эти события должны быть так или иначе связаны с рекламируемым товаром/ услугой.

С технической точки зрения виды рекламы в соц. сетях подразделяются на:

Контекстную рекламу (грамотно вписанный текст на сайте той же тематики, например, реклама кроссовок на сайте спортивной обуви)

Рассылка по электронной почте

Баннеры

Всплывающие окна

При этом согласно опросам, контекстную рекламу и рассылку поддерживают 42% и 40% пользователей соответственно. Баннеры нравятся каждому четвертому пользователю. А вот всплывающие окна практически все ненавидят. Из этого тоже можно сделать выводы, какие технические средства использовать, дабы реклама была построена грамотно.